Pâte à tartiner : un doux moment de régression

Rares sont les produits aussi associés à une marque. Pourtant d’irréductibles chocolatiers travaillent pour (re)donner ses lettres de noblesse à une préparation devenue incontournable sur la table du petit-déjeuner.

 

Qu’on le veuille ou non, évoquer la pâte à tar­tiner nous ramène à “la Nutella” (féminin en italien), marque du groupe Ferrero créée en 1964. Le gian­duja, praliné non caramélisé finement broyé est pourtant une invention artisanale du XIXe siècle, de la région du Piémont.

 

UNE ALTERNATIVE SAINE

Le chocola­tier Roland Charles maîtrise la fabrica­tion depuis la fève et propo­se aux professionnels de réaliser leur produit à façon. Il a fait le choix de se rap­procher du goût connu de tous (plus ou moins 15 % de noisettes). La bonne onctuo­sité demande de la maîtrise : torréfaction des noisettes (et/ou autre fruit à coque) dont dépend le taux d’humidité ré­siduel, quantité de matière grasse, ajout ou non d’huile vé­gétale, caractère plus ou moins cacaoté, sucré...

 

LE MADE IN FRANCE FAIT RECETTE

Sur ce segment, le marketing est capital. Nut’Al­sace de la chocolaterie Bockel, sorti en 2013, contient 45 % de noisette du Piémont et a connu un succès rapide - de 800 kg à presque 60 tonnes produites par an. Le chocolatier a sorti cette année son French’Nut, aux noisettes du sud-ouest. Lucien Georgelin a quant à lui attendu longtemps : sa recette imaginée en 2008 n’a été commercialisée qu’en 2016 (en GMS), le confiturier hésitant à aller sur ce créneau phago­cyté par l’industrie. Pour gagner la confiance des consom­mateurs, il a misé sur un ingrédient local : les noisettes du Lot-et-Garonne.

 

UN PRODUIT À RÉINVENTER

L’expression pâte à tartiner reste associée au goût “cho­co-noisette” mais les artisans rivalisent d’inventivité pour renouveler les saveurs : mendiants variés, pâtes noires plus amères et blanches plus sucrées, insertion de croquants di­vers (broyage partiel, crêpes dentelles, éclats de fruits secs etc). Chez Weiss, la pâte à tartiner est apparue comme une évidence, il y 5 ans. D’abord proposé aux particuliers, le produit - mêlant amandes, noisettes en proportion 1/3 et 2/3 avec une caramélisation peu poussée -  a été adapté pour les professionnels, entre autres comme ingrédient... Pour donner naissance à de nouvelles créations !


20 à 25 % de la production mondiale de Nutella est consommée

en France soit autour de 85 000 tonnes/an.

 

Nutella représente environ 85 % du segment.

 

Les marques distributeurs de pâte à tartiner représentent +/- 10 %.

 

Le reste du marché se partage entre les pâtes bio et artisanales.