Rares sont les produits aussi associés à une marque. Pourtant d’irréductibles chocolatiers travaillent pour (re)donner ses lettres de noblesse à une préparation devenue incontournable sur la table du petit-déjeuner.
Qu’on le veuille ou non, évoquer la pâte à tartiner nous ramène à “la Nutella” (féminin en italien), marque du groupe Ferrero créée en 1964.
Le gianduja, praliné non caramélisé finement broyé est pourtant une invention artisanale du XIXe siècle, de la région du Piémont.
UNE ALTERNATIVE SAINE
Le chocolatier Roland Charles maîtrise la fabrication depuis la fève et propose aux professionnels de réaliser leur produit à façon. Il a fait le choix de se rapprocher du goût connu de tous (plus ou moins 15 % de noisettes). La bonne onctuosité demande de la maîtrise : torréfaction des noisettes (et/ou autre fruit à coque) dont dépend le taux d’humidité résiduel, quantité de matière grasse, ajout ou non d’huile végétale, caractère plus ou moins cacaoté, sucré...
LE MADE IN FRANCE FAIT RECETTE
Sur ce segment, le marketing est capital. Nut’Alsace de la chocolaterie Bockel, sorti en 2013, contient 45 % de noisette du Piémont et a connu un succès rapide - de 800 kg à presque 60 tonnes produites par an. Le chocolatier a sorti cette année son French’Nut, aux noisettes du sud-ouest. Lucien Georgelin a quant à lui attendu longtemps : sa recette imaginée en 2008 n’a été commercialisée qu’en 2016 (en GMS), le confiturier hésitant à aller sur ce créneau phagocyté par l’industrie. Pour gagner la confiance des consommateurs, il a misé sur un ingrédient local : les noisettes du Lot-et-Garonne.
UN PRODUIT À RÉINVENTER
L’expression pâte à tartiner reste associée au goût “choco-noisette” mais les artisans rivalisent d’inventivité pour renouveler les saveurs : mendiants variés, pâtes noires plus amères et blanches plus sucrées, insertion de croquants divers (broyage partiel, crêpes dentelles, éclats de fruits secs etc). Chez Weiss, la pâte à tartiner est apparue comme une évidence, il y 5 ans. D’abord proposé aux particuliers, le produit - mêlant amandes, noisettes en proportion 1/3 et 2/3 avec une caramélisation peu poussée - a été adapté pour les professionnels, entre autres comme ingrédient... Pour donner naissance à de nouvelles créations !
20 à 25 % de la production mondiale de Nutella est consommée
en France soit autour de 85 000 tonnes/an.
Nutella représente environ 85 % du segment.
Les marques distributeurs de pâte à tartiner représentent +/- 10 %.
Le reste du marché se partage entre les pâtes bio et artisanales.